김천시가 MZ세대에게 ‘김천 하면 무엇이 떠오르느냐’고 질문했고 절반 이상은 ‘김밥천국’이라고 답했다. 지난 10월 26일부터 27일 경북 김천시에서 개최된 ‘2024 김천김밥축제’의 시작이었다. 김천김밥축제는 인구 13만 5,000명인 김천시에 약 10만 명의 방문객을 불러 모으며 흥행에 성공했다. 김천김밥축제가 화제 되자 온라인 커뮤니티에서는 진주시 ‘쥬얼리 축제’, 고양시 ‘고양이 축제’, 화성시 ‘외계인 축제’  등 지명에서 연상되는 주제로 축제를 만들자는 제안도 떠올랐다.

김천시는 김 한 장 생산되지 않은 내륙도시이지만 대중들의 시각을 유쾌하고 ‘힙’하게 수용했다. ‘B급 감성’을 적극 활용한 콘텐츠를 선보인 충북 충주시의 ‘충주시 홍보맨’ 성공 사례 이후, 지방자치단체 및 공공기관 콘텐츠 기획엔 자유도가 전보다 높아진 추세다. 김천시 관계자 또한 김천김밥축제 기획에 대해 “아무도 뭐라고 하지 않았다”면서 오히려 ‘윗선’에서 긍정적으로 아이디어를 밀어줬다고 말했다.

한편 지역의 존재감을 특산물 및 명소도 아닌 단순한 지명으로 규정하는 것에 대해 단순한 ‘말장난’이 아니냐는 비판도 있다. 지역과 특별한 연고도 없는 음식을 내걸면서까지 개최하는 축제에 반감을 가지는 것이다. 다만 지역 축제는 ‘정주 인구’를 넘어 지역과 관계를 맺고 교류하는 ‘관계 인구’ 위주 방문자를 모으는 수단으로써 소멸 위기 지역에 중요하다. 이러한 점을 들어 김천김밥축제는 ‘초고령 지역’ 김천시가 지역 소멸의 길 앞에서 나름의 활로를 찾으려는 움직임으로 보인다.